以“數量論英雄”的評價體系，已經不適合對標國際最高標準的發展腳步——
打響“上海購物”品牌需要挖掘獨特優勢
老字號、老品牌多年來是“上海購物”中的“金字招牌”，這塊招牌如何再次擦亮？ 圖為顧客在百年老店王傢沙挑選特色糕點。 本報記者 趙立榮攝
靜電機保養
■本報記者 徐晶卉
這座城市因商而興。
從上世紀30年代開始，上海就是全國商品流通集聚程度最高的城市。放到當今的新消費背景下，這仍是“上海購物”的特點———上海是國際零售品牌業務佈局的重要目的地，以54.4%的滲透率緊隨倫敦、迪拜之後，排名世界第三。
但今天再提“上海購物”，內涵更加深刻。上海已經吸引瞭大量國際零售品牌入駐，下一步呢？ 以“數量論英雄”的評價體系，已經不適合“上海購物”對標國際最高標準的發展腳步，從量到質的思維改變，才能為“上海購物”註入更強大的發展動能。
從量到質，如何轉型升級？ 如何讓“顏值”與“內涵”相輔相成？ 打響“上海購物”品牌，還有很多事情要做：已經存在瞭多年的老品牌，需要歷久彌新；新消費背景下，商業與技術的結合不能錯過；在著力打造上海“四大品牌”的進程中，“上海購物”更需要與“上海服務”“上海制造”“上海文化”融會貫通。
老字號老品牌復蘇的實踐
市人大代表、復星聯席總裁、豫園股份董事長徐曉亮提起“上海購物”，總是會想到上海的老字號、老品牌，這也是他這些年打不開的“心結”：隨著近年來上海經濟結構調整和城市化快速發展，“上海牌”逐漸褪去光環。他做過一份調查：十餘年前上海152個名牌產品，如今已有1/3徹底消失，剩下的2/3也大多在市場中艱難維持，“‘上海牌’急需回歸城市中心、公眾視野。”
老字號、老品牌多年來一直是“上海購物”中的“金字招牌”，但這塊招牌如何再次擦亮？ 去年12月16日，徐匯日月光中心正式對外營業，商場嘗試一種新方法———將沈大成、大富貴、滄浪亭、老大昌、喬傢柵、泰康食品、虹口糕團廠、老香齋、靜安面包房9傢上海“土生土長”的老字號品牌集結在一起，構成“上海灘經典小吃街”，以“抱團取暖”方式收獲瞭高客流。
這也是徐曉亮想做的事。他在提交的代表建議———《關於在黃浦豫園老城廂地區打造上海四大品牌示范區》中提出：以“上海品牌復興回歸”為目標，依托豫園老城廂已有的老字號品牌，優化傳統老字號經營戰略，打造上海品牌旗艦級聯合體，相互賦能、攜手發展。
“抱團取暖”是一種方法，突破創新卻是每個老字號、老品牌必須自我琢磨的。“光明”品牌已有百年歷史，如何歷久彌新，甚至“返老還童”？這幾天，陸傢浜路上的光明隨心訂銷售點正在“整容”———這裡將結合最新的智能新零售趨勢，打造一個集“無人值守便利店”與“智能無人售貨機”合二為一的24小時智能社區店。
“改造前，這裡采取社區奶站的運作模式，商品陳列保守，還需要配備至少一位服務員幫助顧客完成購物結賬的流程，營業時間也僅僅到晚上9點。”光明乳業公共事務經理沈婷告訴記者，改造後，消費者可以用手機掃描開門，自助結算，能滿足消費者在任何時段購物的需求，同時還能降低運營成本。
科技助力商業迸發“新活力”
這幾天，位於吳中路的萬象城把一樓黃金位置的商鋪“截留”瞭———沒有把它租給某個奢侈品品牌，而是開起瞭隻存在兩周的“無人快閃店”。消費者可以通過微信小程序掃碼進店，選購商品後，使用微信支付自助結賬，這一新鮮事物迅速引發消費者“圍觀”。
開一傢“快閃店”，看起來成本很高，商場也沒有穩定的收入，商場究竟作何想？ 萬象城相關負責人給出瞭答案：要利用原有客流產生更多的消費，“一個品牌要在購物中心裡開一傢實體店，成本是很高的，更替率也比較低，我們希望快速引入一些網紅品牌，跟購物中心裡的品牌形成互補，讓消費者有機會產生新的消費和新的交易。”
上海財經大學國際工商管理學院教授晁鋼令認為，無論是無人店、快閃店，科技始終是為促進消費服務的，新零售是為新消費服務的，“上海購物”應當成為新消費時代的一塊金字招牌。
事實上，上海在不知不覺間已經成為新消費的試驗田。1月3日，國際咖啡連鎖巨頭星巴克一眾高管特地前往上海市食藥監局，送上星巴克全球歷史上第一面致謝錦旗：原來，星巴克多年來“把工廠搬進商場”的暢想，終於在上海這座城市走通瞭———工商、食藥監、出入境檢驗檢疫、人社等多部門“協同作戰”，油煙靜電機使得這一工業、科技與商業融合項目成功落地。
盤點過去一年，上海購物的體驗式消費百花齊放，新消費、新業態不斷翻新，無人面館、無人果汁機等無人零售業態早已遍地開花，盒馬鮮生、永輝超級物種等綜合業態受到市場認可。
通過聯動效應挖掘不可被復制的特色
在上海市商業經濟學會會長齊曉齋看來，“四大品牌”建設需要作為一個有機整體精心打磨，“上海購物”應該與“上海服務““上海制造”“上海文化“聯動發展，才能積淀出難以被簡單復制的特色。
市政協委員、東華大學研究院時尚創意產業發展中心主任潘瑾從事文創事業多年，走過紐約、巴黎、倫敦，對“上海購物”的現狀提出瞭自己的疑問：上海經歷瞭這麼靜電抽油煙機多年商場、品牌的同質化，而年輕人越來越喜歡個性化產品、越來越關註生活品質的提高，這種“原創性”的需求，究竟誰能滿足？
“我們可以看看對標城市：在巴黎香榭麗舍大道，每條大道旁邊的小路上都有很多設計師品牌，很多消費者逛完大街，就會去旁邊的小店裡購物，上海也有很多設計師在那裡提供定制品牌，久而久之就形成瞭巴黎的特色；紐約也一樣，眾人隻知第五大道，其實紐約93%的服裝制造業都在一旁的第七大道誕生。”潘瑾認為，“上海購物”要獨具魅力，需要設計師的文創支撐，也需要“上海制造”的鼎力支持。
大隱書局總經理何旋也經常在思考文商聯動的問題：商場究竟需要一個怎樣的書店？書店又可以為商場帶來怎樣的契機？他認為，在商業主體中，書店是聚人氣而不是聚財氣，這需要商場對書店有一定的寬容度。何旋以大隱書局在創智天地的“深夜書房”作為案例，“如果在這個位置引入一傢餐飲企業，收取高租金不成問題，但瑞安集團最後用很低廉的價格租給瞭我們，而我們通過深夜書房的設計方案及文化服務包的輸出，又獲得瞭社會的高度關註，反而對商場營造文化氣氛帶來瞭積極意義。”
齊曉齋也一直在思考“上海制造”與“上海購物”之間的結合。他認為，星巴克烘焙工坊的成功是一個很好的啟示，“上海不少老品牌老字號的制造工藝，完全可以搬到商店裡，打造‘上海制造’與‘上海購物’的復合品牌，這是否也是一條出路呢？”
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